曾与安踏李宁齐名 一致命失误如今关店2500家!

在运动鞋品牌中,有一个不成文的鄙视链,穿耐克阿迪的,看不起穿李宁安踏的,穿李宁安踏的,看不起穿特步361°的……

这么说也不是没有根据,上次一位码农穿着特步去相亲,就被对方嫌弃品味太差,后来这件事还被编成段子:“相亲不能穿特步,要不你永远是单身汪。”

特步被调侃成土味运动鞋后,它的难兄难弟361°也没好到哪去。曾经并肩同行的国产运动四巨头,跑着跑着361°就掉队了。

李宁连续3年亏损后,来了一场国潮革命,在纽约、巴黎连开几场时装周后,惊艳回归国人视线;安踏也走起了国际路线,连续收购斐乐、始祖鸟等国外品牌,同时为安踏的设计带来了新鲜血液。

反观361°这些年的战绩,就远不是他们的对手。单论市值来说,现在361°市值31亿港元,特步相当于3.6个361°,李宁相当于13.4个361°,安踏相当于47个361°,361°市值巅峰时期近市值161亿港元。

股价也像坐上了滑梯一样,从2017年10月开始,平稳的持续下滑。

比起股价跌跌不休,更可怕的是361°的鞋无人问津,线下专卖店关店超2500家。2018年,361°豪掷5个亿加大广告投入,但砸下重金却几乎打了个水漂,收入只增长了0.3亿。

曾经的晋江巨头,缘何越来越搞不定年轻人?刀哥认为,这都是库存危机引发的后遗症。

在去库存的路上,361°走了3条弯路。

1

单腿狂奔,

砸下5个亿却砸错了地方

受库存危机影响的不仅仅是361°一家,但361°缺乏战略眼光,响应市场变化的速度太慢了。这是361°犯的第一个错,没有及时跟上年轻人的脚步。单腿走路注定肯定跟不上大部队。

这几年,各行业都面临着品牌老化的危机,运动品牌也不例外,想让年轻人买单,不能再是“投食”做法,反而得去了解用户的需求,用户喜欢什么,再去投其所好。

对于本土品牌来说,多元化才有未来。

在刀哥印象中,前些年受库存危机影响,李宁在大街小巷开了很多“工厂店”,号称是工厂直销,价格比专卖店也便宜了不少。但实际上,铺越多的工厂店,李宁的库存危机根本没有得到解决。

在消费者眼中,这无疑是在自砸招牌。这还不是李宁一家的毛病,是本土运动品牌的通病。当年晋江系的德尔惠、喜得龙、金莱克等等,就是那个时候转型不顺倒下的。

361°反应慢没跟上节奏,但好在也意识到了这个问题。

从2018年下半年开始推出了品牌重塑计划,砸下14个明星、5亿广告费企图重塑品牌形象,让361°告别三四线城市的土味,尽快投身到一线阵营中。

但是,361°砸钱也没砸对地方,直到现在,361°有近65%以上的门店位于三线以下城市,仅8.9%的用户位于一线城市,而361°投放的电竞游戏广告,代言人签下谭维维等小众明星,本身就并不讨巧。

可以说是钱没少花,但是对应的消费人群根本看不懂,吃力不讨好。

唯一可圈可点的地方是,361°在国外跑鞋上的发力。这几年,361°专注于跑鞋设计,获得了不少国际大奖,也赢得了消费者不错的口碑,但这一小块细分领域的增长对于全局来说,影响力微乎其微,仅2018年,海外市场只占总营收的1.8,贡献非常有限。

二来,国外跑鞋得到用户认可后,也没有快速将其放大。反而又给用户出了个选择题:你是要899一双的361°国外设计跑鞋呢?还是要100多块的普通跑鞋?

消费者的反映很迅速,这款号称与多位先锋艺术家共同打造的M1°RO系列,月销量50多双,现在已经下架了;而100多的跑鞋,销量都在1万双以上。

可见,这双让用户买单的转型之作,消费者并不买账。

反观李宁和安踏,为什么转型转的既漂亮又让用户极度舒适?

李宁在纽约、巴黎的优秀款,也是李宁花大价钱从国际请来的设计师一手打造的。但是“走秀款”也并没有因为他们是走秀款就水涨船高,抬高客单价。

安踏走的是另外一条路子,我没有中高端品牌,那我就买。收购海外品牌,即弥补了一条腿走路的缺憾,同时又让安踏在中高端市场有话语权。现在安踏同时有了多条腿,跑起来的确就会比361°快太多。

2

超级大的电商流量入口,

361°拿来甩卖清仓

361°犯的第二个错就是在线上重大战略调整上,也没下对棋。

早在2017年,安踏的电商业务就整体发展速度超过60%,李宁这几年在线上主打“中国李宁时装周”业务,增量自然不小。

各大品牌整体向电商狂奔的同时,361°为什么掉队了?战略布局很重要。

电商近几年作为一个非常巨大的流量出口,李宁、安踏都在布局新业务,让世界看到中国制造的态度,从而去提高国土品牌在消费者心中的地位和口碑。

反观361°,将商品划分为369等,线上电商卖线上特供商品,跟线下商品区别开,虽然线上的商品相对便宜,但这么做导致消费者心理接受程度不高。

最作死的是,361°将原本可以好好宣传自身品牌的流量入口,当成了“超级甩卖场”,在库存危机后,361°存储的不少尾货和线下零售滞销品一股脑地被拿到线上销售。

这样做无异于堵死了线上流量入口,一些喜欢网购的年轻人,一想到361°,就刻板印象的将其跟尾货联系在一起,久而久之,用户自然不给好口碑。

等李宁安踏们在线上齐开花后,361°急了,2018年,361°在电商平台开始加大投入,2018年,361°光是付给电商平台的佣金,就高达1.2亿元,并且还跟天猫合作布局了3000多家“天猫智慧门店”。

但是这些举措根本没有解决361°的燃眉之急,2018年双十一,361°以缺货、无法发货等理由,要求已下单的消费者退款,客服口中“缺货”的产品却并未下架。这样的行为引来公众对于361°“刷单”的猜测。

同一时期,耐克、阿迪、安踏线上销售额都超过了10亿。等361°回过神的时候,领跑者早已将其远远地甩在了身后,追都追不上。

不懂电商的出牌方式,361°负责人曾经说过:“我们在电商上相对慢了一点,但是却没有犯过错误。”

实际上,在电商模式下,慢已经是最大的错误。

当对手已经在电商平台站稳脚跟,你再去分一块蛋糕,成本高不说,即便是舍得花钱,也没那么容易分得一杯羹。

3

营销玩过头,

却根本不懂用户

2018年雅加达亚运会上,361°的代言人孙杨,并未按照安踏与中国国家队的合作条款,身着安踏运动服上台领奖,而是私自选择了自己代言的361°,在业界引起了极大的争议。

事件一出,361°上了热搜。

试图重回国民视野,摆脱土味气质的361°近年来在营销上一直大手笔,尤其着力大赛营销,借助大型赛事赞助提高知名度。

但真正可以改变用户想法的是,产品本身优点的不断加码。

产品设计好加1分,面料舒适加1分,鞋底耐磨加1分,定价合理加1分……这样不断地在产品上打磨,才能在本质上打动用户。

现在,80%以上的用户要买一双鞋,一件运动衣,第一考虑的因素不是这个品牌又赞助了哪场大会,而是说,这个品牌自身的产品有没有打动用户。

以前搞批发型零售时,是品牌卖什么用户买什么;现在是消费型零售,轮到消费者要什么品牌设计生产什么。

从华丰鞋厂到“别克”再到361°,作为一个老牌运动大厂,361°已经做了36年鞋了。

做36年鞋,按理说是内行中的佼佼者,但361°为什么还是一步试错,步步错过?不懂用户是361°犯的最大的错误。

现在的年轻人需要什么,是超高性价比,既要满足设计感,还有紧跟潮流,甚至引领潮流,还不能卖太贵。

361°在这方面需要好好反省了,因为——

品牌的坠落,最致命的原因就是远离用户、不懂用户,而361°一直以来并没有在搞定用户上下功夫,都是做一些甩尾货、请明星、赞助大赛的表面功夫。

只有把目光瞄准消费者,做超预期的产品,才能为made in China 添砖加瓦,做真正的晋江巨头!

人吐槽 人点赞

猜你喜欢

0 条评论

用户名: 密码:
验证码: 匿名发表

你可以使用这些语言

查看评论:曾与安踏李宁齐名 一致命失误如今关店2500家!