市值仅剩1% “大众鞋王”还能东山再起吗?

女鞋资料图 中国商网 唐砚/摄

近期,曾经备受消费者青睐的女鞋龙头达芙妮接连传出门店屡屡倒闭的消息。值得关注的是,达芙妮的市值已从巅峰期的170多亿元跳水至昨日(7月26日)的2.69亿元,市值仅剩1%,缩水惨烈。据了解,“达芙妮”这个名字起源于希腊神话,据说拥有这个名字的女神是最美丽的希腊女神之一,然而曾经高高在上的女神,如今却跌落了神坛。

从1995年上市,2006年作为大牌率先进军电商渠道,2013年市值超过170亿元,到现在门店接连倒闭,达芙妮到底输在哪里?

据公开资料显示,达芙妮成立于1990年,专门制造及销售女装鞋,总部位于中国香港,创办这个品牌的台湾永恩集团,有着数十年专业制鞋的深厚经验,因此达芙妮成立仅五年时间就在香港上市。

自2003年起,达芙妮以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行扩张,其总店铺数由2003年的739家店铺十年发展到6702家,门店数增长近十倍。

在2005年的时候,达芙妮曾经一年卖出了5000万双的女鞋,占据了将近20%的市场份额,而这样的数据也就是意味着,在2005年的时候,消费群体中,每五双女鞋中就有一双是来自达芙妮的,其一度被业界称为“大众鞋王”。

2006年达芙妮作为传统鞋业的品牌,最早开始尝试电商渠道,2010年,开始了全网渠道开拓,与京东、唯品会、乐淘等十多家网站签订代销,电商业绩一度达到每月200万元左右。

不过,早起的鸟儿不一定有虫吃。

2010年5月,达芙妮拿出3000万元,投资新电商平台“耀点100”,占股10%。为了支持这个平台,有一些鞋子的款式只在耀点100上销售,2011年还彻底停止与其他电商的合作,关闭了原有的电商渠道。

这无疑是自断销售渠道。当2013年达芙妮的市值达到巅峰时,同年7月,“耀点100”因资金链断裂而停止运营,达芙妮开始失去线上市场的先机,步步倒退。

在业界看来,对于线上市场,达芙妮显然没有成功。达芙妮将自己所有的线上资源都倾注在了“耀点100”这个扶不起的阿斗身上,结局可想而知,而竞争对手在线上市场的崛起,更是挤压了达芙妮的生存空间,用一句话形容达芙妮在线上市场的状况非常合适:起了个大早,赶了个晚集。

而在线下市场,达芙妮的日子也并不好过,库存问题相当的严重,据说在2010年的时候,一双达芙妮的鞋子从生产完成到消费者购买,整个流程大约耗时128天的时间,到了2012年,时间增长到了188天,而去年这个数字为198天,但是一双鞋子在生产之前必定要经过设计师的设计,将设计一款鞋子的时间也算上,达芙妮的一双鞋子真正上架可能需要将近一年的时间,而女性们对于鞋子款式也是非常挑剔的,一年前流行的款式,在女性消费者眼里就是老土,达芙妮的鞋子卖不出去,积压了大量库存,又开始搞打折促销,因此又增加了一个“廉价”的标签。

不可否认,无论是线上市场还是线下市场,达芙妮都做得非常失败,在巅峰时期,达芙妮曾有将近7000家门店,随着公司不断地亏损,从2015年开始,达芙妮一共关了至少3000家店铺,2017年达芙妮集团全年净关闭1009家店,平均每天关店2.7家。

断腕只是达芙妮自救术之一,这家时装女鞋还在谋求更加多维的转身。今年4月,达芙妮国际董秘处负责人表示,近年达芙妮已经在向运动休闲市场延伸,与此同时,为强化电商业务,从今年开始,达芙妮为电商开辟了专门的产品研发通道。达芙妮的实体店则在进一步从街边和卖场向购物中心转移。

即便如此,业内普遍认为,如今的市场竞争激烈程度已经不同以往,留给达芙妮的时间恐怕不多了。

去年的年报数据显示,达芙妮在全年的总收入为41.27亿港币,与同期相比下滑了将近20.8%。而在此期间之内,达芙妮还创造了7.87亿港币的亏损。可见,达芙妮全年的成绩已经是非常的不理想了,如果按照这样的趋势下去,这个鞋类品牌的日子只会更加煎熬。但是,这貌似已经是一条“不归路”了,负债和业绩下滑的状况就像是在雪地上滚动的雪球,随着时间的推移,这个雪球已经越来越大,达芙妮可能会面临着退市的风险。

(综合自:经济日报、市界、经济观察报)

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